Journey orchestration in Zoho CRM: la risposta breve
La journey orchestration in Zoho CRM si progetta in due tempi. Prima si descrivono i percorsi cliente come avvengono davvero, fase per fase e reparto per reparto. Poi si configurano in CommandCenter, con l'editor visivo Journey Builder. Chi parte dall'editor senza una mappa del processo ottiene automazioni che non corrispondono al lavoro reale.
La journey orchestration è la regia di un percorso cliente che cambia in base a ciò che il cliente fa o non fa. Un'automazione di campagna, invece, invia a tutti la stessa sequenza. Questa distinzione regge tutto il resto della guida.
In Zoho CRM la funzione si chiama CommandCenter. La pagina di prodotto di Zoho la presenta così: "Orchestrate contextual customer journeys with CommandCenter". Per chi progetta contano tre componenti: PathFinder per scoprire i percorsi esistenti, Journey Builder per disegnarli, le analisi visive per misurarli.
Questa guida segue l'ordine corretto. Prima vengono le fasi del processo commerciale e i punti di passaggio tra reparti. Segue un esempio completo con nomi di campi e blocchi reali. Chiudono la misurazione, gli aspetti rilevanti per un'azienda italiana e i passi successivi.
CommandCenter, PathFinder e Journey Builder: cosa fa ciascun componente
CommandCenter è la funzione di Zoho CRM per orchestrare percorsi cliente che attraversano più reparti. Zoho lo dichiara in modo esplicito: "CommandCenter helps you handle cross-functional journeys". Il presupposto è un'osservazione che molti responsabili commerciali riconoscono: la maggior parte dei processi aziendali coinvolge più reparti e più applicazioni.
PathFinder
PathFinder è lo strumento di scoperta dei percorsi in CommandCenter. Mostra come i clienti interagiscono con il marchio attraverso più canali e punti di contatto. Un punto di contatto, o touchpoint, è qualsiasi occasione di contatto tra azienda e persona: un'email, un modulo, una telefonata, una trattativa.
Journey Builder
Journey Builder è l'editor visivo di CommandCenter per definire percorsi anche complessi e stabilire cosa accade in ogni fase. Per ciascuna fase si personalizzano le azioni e le risposte del marchio. In Journey Builder la mappa del processo diventa configurazione.
Analisi visive
CommandCenter include visualizzazioni per analizzare sia il percorso del singolo cliente sia quello collettivo. Servono a individuare i percorsi più frequenti per segmento, i colli di bottiglia e i punti in cui i clienti abbandonano.
La descrizione completa delle funzioni è sulla pagina di Zoho dedicata a CommandCenter e alla journey orchestration. Prima di aprirla, conviene avere già scritto le fasi del proprio processo: la pagina descrive gli strumenti, non il percorso della Sua azienda.
Percorso orchestrato o sequenza fissa: la differenza rispetto a Zoho Campaigns
Un percorso orchestrato reagisce al comportamento del cliente, mentre una sequenza fissa procede uguale per tutti. È la differenza pratica tra CommandCenter e gli strumenti trattati nel post di questo sito su Zoho Campaigns e CRM, o nelle sequenze di contatto a cadenza fissa. Questi strumenti restano utili: inviano bene una serie prestabilita di messaggi.
La logica di un percorso orchestrato è del tipo "se-allora". Se il cliente compie un'azione, il percorso prende un ramo; altrimenti ne prende un altro. In Journey Builder questa logica si traduce in azioni e risposte del marchio personalizzate per ogni fase.
Un esempio chiarisce la differenza. Nello schema di riattivazione descritto più avanti, il valore del campo "Customer Journey" decide in quale lista entra il contatto. Lo stesso valore impedisce che il contatto rientri nella lista precedente. Una sequenza fissa tratterebbe invece tutti i contatti allo stesso modo.
La scelta pratica dipende da due domande:
- il passo successivo dipende da ciò che il cliente ha fatto, per esempio un'apertura, un modulo inviato o lo stato di una trattativa?
- un altro reparto deve intervenire a un certo punto del percorso?
Se la risposta a entrambe è no, basta una campagna. Se anche una sola risposta è sì, serve un percorso orchestrato.
Le fasi del processo commerciale reale vanno scritte prima di aprire Journey Builder
Le fasi di un percorso cliente dipendono dagli obiettivi e dal modo in cui l'azienda vende, non da un modello standard. Zoho osserva che la maggior parte dei processi aziendali coinvolge più reparti e più applicazioni. Per questo ogni fase va attribuita a un reparto preciso.
La prima bozza del percorso si scrive quindi su un foglio, non in Journey Builder. Per ogni fase annoti quattro elementi:
- l'evento che fa entrare il cliente nella fase, per esempio un modulo inviato o una trattativa creata;
- il reparto responsabile in quella fase;
- l'azione che l'azienda compie;
- l'evento che fa uscire il cliente dalla fase, o che lo riporta indietro.
La bozza va poi confrontata con i dati. PathFinder serve proprio a vedere come i clienti interagiscono davvero attraverso canali e punti di contatto. Se il percorso osservato diverge da quello scritto, corregga la mappa prima di configurare.
Nei progetti Svennis disegniamo le fasi e i passaggi tra reparti insieme ai responsabili di ciascun reparto, e solo dopo apriamo l'editor. Quando si parte dalla configurazione, vediamo nascere percorsi che rispecchiano gli strumenti disponibili invece del modo in cui l'azienda vende.
I passaggi di consegna tra marketing, vendite e consegna sono i punti critici del percorso
Un passaggio di consegna è il momento in cui la responsabilità del cliente cambia reparto, per esempio dal marketing alle vendite. Zoho indica il rischio in modo chiaro: senza un coordinamento adeguato nascono ritardi e dati inseriti due volte. Un percorso progettato bene rende ogni passaggio esplicito e verificabile.
Per ogni passaggio di consegna conviene definire tre elementi:
- il criterio che autorizza il passaggio;
- i dati che devono arrivare al reparto successivo;
- il segnale che conferma la presa in carico.
Zoho descrive un caso tipico nella sua community. Le azioni CRM nei journey di Zoho Marketing Automation permettono al marketing di coltivare i lead del CRM. Le stesse azioni restituiscono alle vendite solo i prospect che hanno mostrato interesse. Il passaggio ha quindi un criterio preciso, l'interesse dimostrato, e non è un trasferimento in blocco.
Il passaggio dalla trattativa vinta alla consegna segue la stessa logica. Il reparto che consegna deve ricevere ciò che il commerciale ha concordato, senza riscriverlo. Quando quel reparto lavora nel gestionale, il collegamento conta quanto il percorso, come nell'integrazione tra SAP Business One e Zoho CRM.
Esempio pratico: un percorso di riattivazione tra Zoho CRM e Zoho Marketing Automation
L'esempio riprende uno schema pubblicato nella community di Zoho da un utente che lo ha messo a punto con il supporto tecnico di Zoho. Il flusso parte dal contatto in Zoho CRM, passa a una lista di Zoho Marketing Automation e poi al journey con le sue azioni. Infine aggiorna il CRM e rimuove il lead da Marketing Automation. Nel post originale il prodotto si chiama ancora MarketingHub, nome che Zoho ha abbandonato dal 26 maggio 2021.
La configurazione segue questi passi, nell'ordine:
- In Zoho CRM si crea, nel modulo Contatti, un campo elenco di selezione chiamato "Customer Journey", impostato come campo tracciato per registrarne le modifiche.
- Per ogni fase si prepara una vista dei Contatti basata sul valore del campo.
- In Marketing Automation si crea una lista per fase, del tipo sincronizzato con Zoho, con la vista corrispondente come parametro di sincronizzazione.
- Tutte le liste usano la stessa mappatura dei campi.
- Nel journey, i dati per il CRM si scrivono con il blocco ZohoCRM, perché un valore impostato nel journey non arriva subito nel CRM.
- Gli eventi significativi diventano attività completate nel CRM, create con il blocco ZohoCRM Create Task.
- Il nuovo valore di "Customer Journey" scritto nel CRM impedisce che il contatto rientri nella lista precedente.
- A fine percorso il lead passa nella lista "To remove from MH" e viene rimosso, per restare nei limiti dell'account.
L'autore dello schema prevede circa 100-150 contatti a settimana e sincronizza una volta alla settimana. Questi numeri descrivono il suo caso, non una regola. La frequenza giusta per la Sua azienda dipende dalla rapidità con cui le vendite devono reagire.
Errori frequenti quando il percorso scrive nel CRM, e come prevenirli
L'errore più rischioso è una mappatura dei campi diversa tra le liste sincronizzate. L'autore dello schema avverte che in quel caso si rischia di scrivere dati vuoti nel CRM. Per questo la mappatura va controllata lista per lista prima di attivare il journey.
Il secondo errore è dare per scontato che il journey aggiorni il CRM da solo. Nello schema descritto, un valore impostato nel journey non arriva subito nel CRM: serve un blocco ZohoCRM dedicato. Ogni dato che le vendite devono vedere va quindi scritto in modo esplicito.
Il terzo errore è attivare un percorso senza provarlo. Un journey può sembrare corretto nell'editor e comportarsi diversamente con i contatti reali. Prima di attivare, faccia attraversare il percorso a un contatto di prova e controlli ogni passaggio.
Il quarto punto riguarda i canali esterni. Un utente della community ha chiesto di poter chiamare un'API o una funzione personalizzata dai journey, come già avviene in CRM, per aggiungere posta fisica e messaggi vocali. Email e SMS, nota lo stesso utente, sono già integrati. Se il Suo percorso richiede altri canali, verifichi prima come collegarli. Questi controlli trovano posto nella checklist di configurazione di Zoho CRM prima della messa in produzione.
Quale strumento Zoho usare per ciascun tipo di percorso cliente
La scelta dello strumento segue la natura del percorso, non le preferenze del reparto. La tabella confronta tre approcci descritti in questa guida su quattro criteri. Le voci riportano solo ciò che le fonti citate documentano.
| Criterio | CommandCenter in Zoho CRM | Journey in Zoho Marketing Automation | Sequenza fissa di campagna |
|---|---|---|---|
| Logica | Azioni e risposte personalizzate per ogni fase | Journey con liste sincronizzate e azioni CRM | La stessa sequenza per tutti i destinatari |
| Quando sceglierlo | Il passo dipende dal cliente e coinvolge più reparti | Nurturing di lead CRM prima del ritorno alle vendite | Messaggio uguale per tutti, senza rami |
| Analisi del percorso | PathFinder e visualizzazioni di percorsi singoli e collettivi | Eventi registrati nel CRM come attività con Create Task | Non trattata in questa guida |
| Punto da verificare | Mappa di fasi e passaggi prima dell'editor | Mappatura dei campi identica e scrittura esplicita nel CRM | Che il pubblico non richieda rami diversi |
Molte aziende usano più di un approccio insieme. Una campagna può alimentare un percorso orchestrato, purché sia chiaro quale strumento decide il passo successivo per ciascun cliente.
Misurare il percorso cliente: percorsi frequenti, colli di bottiglia e abbandoni
Un percorso cliente si misura nei punti in cui si blocca. Le analisi visive di CommandCenter individuano i percorsi più frequenti per segmento, i colli di bottiglia e i punti di abbandono più comuni. L'analisi copre sia il singolo cliente sia l'insieme dei clienti.
Conviene fissare le domande prima di guardare i grafici. Per ogni fase: quanti clienti entrano, quanti passano alla fase successiva, quanti si fermano. Per ogni passaggio di consegna: quanto tempo trascorre tra l'uscita da un reparto e la presa in carico del successivo.
Le attività completate create con il blocco ZohoCRM Create Task, viste nell'esempio di riattivazione, servono anche alla misurazione. Il commerciale vede nella scheda del contatto cosa ha fatto il cliente, senza aprire un altro strumento.
La mappa del percorso non è definitiva. Quando le analisi mostrano un abbandono ricorrente, la correzione parte dalla mappa scritta e solo dopo arriva in Journey Builder.
Percorsi cliente in un'azienda italiana: dati personali, rete commerciale ed e-commerce
In un'azienda italiana ogni ramo di un percorso che usa dati personali va collegato a una finalità precisa. Conviene annotarla nella mappa delle fasi, accanto a ogni azione, e farla verificare da chi in azienda segue la protezione dei dati. Così la revisione avviene sulla mappa, prima che il percorso sia configurato.
Lo stesso vale per i rami che reagiscono alla navigazione sul sito o all'apertura delle email. Questi rami dipendono da dati di comportamento online, e la loro raccolta va verificata prima di costruirci sopra una decisione automatica. Un ramo che non può contare su quei dati va progettato con un'alternativa.
Il settore cambia anche la forma del percorso. Un'azienda che vende tramite rete commerciale ha passaggi di consegna diversi da un negozio online. Le pagine su Zoho CRM per la manifattura e su Zoho CRM per l'e-commerce descrivono come impostare il CRM per questi due modelli di vendita.
Prossimi passi per progettare il primo percorso cliente in Zoho CRM
Il primo percorso orchestrato conviene sceglierlo piccolo e con un esito misurabile, come una riattivazione o un passaggio dal marketing alle vendite. I passi, nell'ordine, sono questi:
- scriva le fasi del percorso con evento di ingresso, reparto, azione ed evento di uscita;
- indichi per ogni passaggio di consegna criterio, dati trasferiti e segnale di presa in carico;
- confronti la mappa con i percorsi reali mostrati da PathFinder;
- configuri le fasi in Journey Builder, con la finalità del trattamento annotata per ogni azione;
- faccia attraversare il percorso a un contatto di prova prima dell'attivazione;
- riveda colli di bottiglia e abbandoni nelle analisi e corregga prima la mappa.
Se deve ancora definire come Zoho CRM sostiene il Suo processo commerciale, la pagina sull'implementazione di Zoho CRM in Italia descrive come impostiamo il progetto. Se il percorso coinvolge anche marketing e assistenza, valuti la pagina su Zoho CRM Plus.
