Cadenze di follow-up automatiche in Zoho CRM: cosa sono e come si impostano
Le cadenze di follow-up automatiche in Zoho CRM si impostano in tre mosse. Prima si definisce una sequenza di email, chiamate e compiti a intervalli fissi. Poi si stabiliscono le regole che fanno uscire il contatto appena risponde. Infine si misura cosa succede a ogni passaggio. Senza regole di uscita la sequenza continua a scrivere a chi ha già risposto, e così i contatti si perdono.
Una cadenza è una sequenza automatica di follow-up successivi, eseguita da Zoho CRM sui record che vi vengono iscritti. Zoho la descrive come la funzione per i follow-up sequenziali automatici. In passato era una funzione in accesso anticipato, disponibile solo su richiesta e chiamata anche Cadences Studio.
Secondo l'annuncio di Zoho del 1° aprile 2024, le Cadenze sono disponibili per tutti gli utenti di Zoho CRM in tutti i data center. Non serve quindi richiederle per poterle provare.
Questa guida segue l'ordine in cui conviene lavorare. Si parte dalla scelta dello strumento e dalla preparazione. Segue un esempio completo di 15 giorni, poi i criteri di uscita, gli errori più frequenti e la misura delle risposte.
Cadenze, Autoresponder e tag con workflow: tre strade per lo stesso follow-up
In Zoho CRM un follow-up in più passaggi si può costruire in tre modi, e solo le Cadenze nascono per questo scopo. Conoscere gli altri due aiuta a capire quali problemi le Cadenze devono risolvere.
Autoresponder
Gli Autoresponder sono la soluzione più vecchia. Zoho li annunciò nell'aprile 2010 come funzione che invia una serie di email personalizzate a intervalli predefiniti a lead e contatti. Già allora era possibile escludere dal lotto successivo chi aveva risposto. Al lancio la funzione era riservata all'edizione Enterprise.
Tag e regole di workflow
La seconda strada è artigianale. In un thread della community Zoho, il titolare di un'agenzia di viaggi ha trovato poco pratici gli Autoresponder. Ha quindi costruito una sequenza di 4 email di follow-up in 15 giorni con tag e workflow. La sequenza parte quando al lead si aggiunge il tag "follow up sequence".
Il limite lo segnala lui stesso: la sequenza non tiene conto di chi risponde. Per fermarla deve rimuovere il tag a mano, record per record.
Cadenze
Le Cadenze riuniscono in un unico oggetto la sequenza e la sua logica di avanzamento. Per questo sono la scelta naturale per un follow-up commerciale nuovo. La qualità del risultato dipende però dalle regole che si impostano, non dallo strumento in sé.
Preparare una cadenza in Zoho CRM: obiettivo, destinatari e responsabile
Una cadenza funziona solo se prima di aprire la configurazione si conoscono quattro elementi. Conviene scriverli su una pagina e farli approvare da chi guida le vendite.
Gli elementi da decidere sono questi:
- Obiettivo: il risultato che chiude la sequenza, per esempio una chiamata fissata o una richiesta di preventivo.
- Destinatari: il modulo su cui lavora la cadenza (Lead o Contatti) e la condizione che iscrive un record.
- Responsabile: chi riceve i compiti e le chiamate generate dalla sequenza, di solito il titolare del record.
- Uscita: gli eventi che tolgono il record dalla cadenza prima della fine.
Il punto che si trascura più spesso è la condizione di ingresso. Se l'iscrizione dipende da un campo che i commerciali compilano in modi diversi, la cadenza raggiunge le persone sbagliate. Oppure non raggiunge nessuno.
Prima di attivare qualunque automazione, vale la pena controllare campi, valori dei menu e modelli email. La nostra checklist di configurazione di Zoho CRM prima del go-live elenca le verifiche da fare. Una cadenza costruita su dati incoerenti amplifica l'incoerenza, perché la ripete a ogni passaggio.
Esempio pratico: una cadenza di 15 giorni per i nuovi lead
L'esempio che segue combina due casi reali della community Zoho in una cadenza per i nuovi lead. La durata di 15 giorni e le 4 email con modello vengono dalla sequenza dell'agenzia di viaggi citata sopra. La chiamata a 4 giorni viene da un altro utente.
Questo utente, in un thread sulla pianificazione dei follow-up, descriveva un pulsante "Letter Sent" sul lead. Il pulsante doveva creare un compito aperto con scadenza a 4 giorni per richiamare il cliente.
La sequenza, con l'obiettivo di fissare una chiamata conoscitiva, è questa:
- Giorno 0: il commerciale invia di persona la prima email, scritta per quel lead. L'invio iscrive il record alla cadenza.
- Giorno 4: la cadenza crea un compito di chiamata per il titolare del record.
- Giorno 6: email con modello, breve, che richiama il primo messaggio.
- Giorno 9: email con modello che porta un contenuto utile, per esempio un caso d'uso del settore.
- Giorno 12: email con modello che propone due date concrete per la chiamata.
- Giorno 15: email di chiusura che dichiara la fine dei solleciti e lascia la porta aperta.
Gli intervalli sono un punto di partenza da adattare al ciclo di vendita dell'azienda. Ciò che non si adatta è la regola di fondo: ogni passaggio parte solo se il lead non ha ancora risposto. L'agenzia di viaggi usava nelle email anche alcuni campi di personalizzazione di base. Conviene fare lo stesso, limitandosi ai campi che sono davvero compilati su tutti i record.
Chiamate e compiti in una cadenza: il lavoro che resta al commerciale
Un passaggio di chiamata in una cadenza non telefona da solo: genera un'attività che una persona deve svolgere e chiudere con un esito. Se l'esito non viene registrato, il CRM non sa che il contatto ha risposto. In quel caso la sequenza prosegue come se nulla fosse.
La domanda di un utente nella community Zoho sui follow-up multipli mostra il problema opposto. L'utente chiedeva se fosse possibile creare in blocco più attività di follow-up per un contatto, per costruire una sequenza. Chi crea a mano queste attività scopre presto che il metodo non regge oltre poche decine di lead. Una cadenza le genera al momento giusto, una alla volta.
Per le chiamate in entrata o in uscita gestite da un sistema esterno conta come il risultato torna nel CRM. Il fornitore italiano Agent24 documenta la sua integrazione con Zoho CRM. Dopo ogni chiamata gestita dal suo agente vocale, il record viene aggiornato o creato nei moduli Leads, Contacts o Deals. L'attività viene registrata con trascrizione e durata. Se il flusso lo prevede, si aggiorna anche lo stadio del deal.
Chi valuta un assistente AI per i clienti accanto alle cadenze deve chiedere proprio questo. L'esito della chiamata deve diventare un dato su cui le regole di uscita possono agire.
Criteri di uscita: quando un contatto deve lasciare la cadenza
Un criterio di uscita è la condizione che toglie un record dalla cadenza prima dell'ultimo passaggio. È la parte che decide se la sequenza aiuta il commerciale o lo mette in imbarazzo. Gli Autoresponder del 2010 prevedevano già l'esclusione di chi rispondeva. La sequenza costruita con tag e workflow, invece, richiedeva di rimuovere il tag a mano.
La tabella elenca le uscite che ogni cadenza commerciale dovrebbe avere. Per ciascuna indica il motivo e l'azione da collegare nel CRM.
| Evento | Perché il contatto deve uscire | Cosa deve succedere nel CRM |
|---|---|---|
| Risposta a un'email | Il dialogo è aperto; un messaggio automatico successivo lo contraddice | Uscita immediata e compito al titolare del record |
| Chiamata con esito positivo | La conversazione prosegue a voce | Uscita e passaggio ad appuntamento o opportunità |
| Opportunità creata | La trattativa segue ora la pipeline | Uscita; i follow-up passano alle fasi del deal |
| Richiesta di non essere contattato | Dopo l'opposizione non si possono inviare altri messaggi promozionali | Uscita da tutte le cadenze e aggiornamento del campo di rinuncia ai contatti |
| Email non recapitata | L'indirizzo è errato o non più attivo | Uscita e compito per correggere il dato |
Ogni riga va collaudata con un record di prova prima dell'attivazione. Un criterio scritto nel documento ma non configurato non protegge nessuno.
Errori di impostazione più frequenti nelle cadenze di Zoho CRM
Gli errori che fanno perdere contatti con una cadenza sono pochi e ricorrenti. Quasi tutti nascono prima dell'attivazione, non dopo.
Nessuna uscita alla risposta
È il caso descritto dall'agenzia di viaggi: la sequenza non distingue chi ha risposto da chi tace. Il risultato è un'email automatica che arriva a chi ha appena scritto al commerciale. Nei progetti Svennis iscriviamo sempre due record di prova intestati a colleghi e simuliamo una risposta prima del rilascio. La cadenza che continua dopo la risposta è l'errore che incontriamo più spesso.
Iscrizione doppia
Un record che soddisfa le condizioni di due cadenze riceve due serie di messaggi sovrapposte. Le condizioni di ingresso di cadenze diverse devono escludersi a vicenda.
Esiti delle chiamate non registrati
Se i commerciali chiudono i compiti di chiamata senza esito, la cadenza non ha dati per fermarsi. Rendere obbligatorio il campo esito risolve gran parte del problema.
Funzioni non incluse nell'edizione
Non tutte le automazioni sono disponibili in ogni account. La documentazione di Agent24, per esempio, avverte che per Blueprint, trigger dei workflow e regole di assegnazione può servire un account Zoho che le supporti. Prima di progettare una sequenza che si appoggia a queste funzioni, verifichi cosa comprende la Sua edizione.
Misurare le risposte di una cadenza senza perdere contatti
Una cadenza si misura contando dove e perché i contatti escono, non quante email partono. Il numero di invii dice solo che l'automazione gira. Le uscite dicono se funziona.
Le misure da seguire sono queste:
- Uscite per motivo: quanti record escono per risposta, chiamata positiva, opportunità, rinuncia o email non recapitata.
- Passaggio della risposta: dopo quale email o chiamata arriva la maggior parte delle risposte.
- Completamenti senza risposta: quanti record arrivano all'ultimo passaggio senza mai reagire.
- Compiti scaduti: quante chiamate generate dalla cadenza restano aperte oltre la scadenza.
La prima lettura ha senso dopo un ciclo completo. Nell'esempio di questa guida significa almeno 15 giorni dall'iscrizione dei primi lead. Se molte risposte arrivano dopo il primo sollecito e quasi nessuna dopo il terzo, gli ultimi passaggi vanno accorciati o eliminati.
Un numero alto di rinunce indica di solito messaggi troppo ravvicinati o destinatari scelti male. Un numero alto di compiti scaduti indica che la cadenza genera più chiamate di quante il team riesca a fare. In entrambi i casi si corregge la configurazione, non il comportamento dei contatti.
Cadenze di follow-up per un'azienda italiana: lingua, tono e chiamate
Per un'azienda italiana la cadenza deve parlare come parlerebbe il commerciale, nella lingua e nel registro che i clienti si aspettano. Modelli tradotti alla lettera da esempi in inglese suonano automatici fin dalla prima riga. I modelli vanno scritti in italiano, con il Lei se è la forma usata con i clienti, e firmati dal titolare del record.
Il ritmo dipende dal settore. In un'azienda B2B con cicli di acquisto lunghi, come quelle descritte nella pagina su Zoho CRM per la manifattura, cinque contatti in 15 giorni possono risultare insistenti. Nel commercio online, invece, la finestra utile è più breve. La pagina su Zoho CRM per l'e-commerce descrive come il CRM segue questi clienti.
Le chiamate restano centrali in molte trattative italiane. Per questo il collegamento tra telefonia e CRM merita attenzione quanto le email. Agent24, per esempio, dichiara sul proprio sito di registrare nel record di Zoho CRM l'esito, la trascrizione e la durata di ogni chiamata gestita dal suo agente vocale. È il segnale che anche il passaggio telefonico di una cadenza può produrre dati strutturati. Qualunque sia lo strumento, l'esito deve arrivare nel record in tempo utile per fermare il sollecito successivo.
Prossimi passi per attivare la prima cadenza in Zoho CRM
La prima cadenza conviene costruirla piccola, su un solo segmento di lead, e allargarla solo dopo un ciclo misurato.
Prima di iscrivere i lead, verifichi di poter inviare loro email automatiche. Per le comunicazioni promozionali via email l'art. 130 del Codice privacy richiede di norma il consenso preventivo. L'unica eccezione riguarda i Suoi clienti: può scrivere senza consenso all'indirizzo email che Le hanno fornito al momento di un acquisto, per proporre Suoi prodotti o servizi analoghi a quelli acquistati, purché li abbia informati e non si siano opposti. Per i nuovi lead, che non hanno ancora acquistato da Lei, serve quindi di norma il consenso. Ogni email deve inoltre indicare come opporsi a ulteriori invii.
I passi, in ordine, sono questi:
- Scriva obiettivo, condizione di ingresso, responsabile e criteri di uscita su una pagina.
- Verifichi che i campi usati per iscrivere i record siano compilati in modo uniforme.
- Prepari i modelli email in italiano, con pochi campi di personalizzazione affidabili.
- Configuri la sequenza partendo dall'esempio di 15 giorni e adatti gli intervalli al Suo ciclo di vendita.
- Collaudi ogni criterio di uscita con due record di prova prima di iscrivere lead reali.
- Dopo il primo ciclo, legga le uscite per motivo e accorci i passaggi che non producono risposte.
Se marketing e assistenza lavorano già sugli stessi clienti, valuti se la cadenza debba vivere in Zoho CRM Plus. In quel caso le uscite possono tenere conto anche di campagne e ticket.
Per impostare le cadenze dentro un progetto più ampio, la pagina sull'implementazione di Zoho CRM in Italia descrive come lavoriamo. Mostra anche da dove si parte.
